Effetto ancoraggio: la prima informazione fa la differenza

I meccanismi psicologici che producono l’effetto ancoraggio ci rendono più suggestionabili di quanto crediamo

Uno dei fenomeni più assodati e riconosciuti della psicologia sperimentale è senza dubbio l’effetto ancoraggio. Prima di darne una definizione specifica, invito a fare questo semplice test:

Gli abitanti del Canada sono più o meno di 260 milioni?

Quanti pensi che siano gli abitanti del Canada?

Il campione di persone che ho intervistato, seppur esiguo, ha dato risposte molto simili. La media di risposte si aggira intorno ai 200 milioni di abitanti. Un valore che si discosta di molto rispetto al numero di abitanti reali. Sapete quanti sono?  38 milioni, meno della popolazione italiana.

Quello che si è appena verificato è proprio l’effetto ancoraggio, che avviene quando le persone, dovendo assegnare un valore ad una quantità ignota, partono, per farlo, da un determinato valore disponibile.  Le stime si mantengono vicine al numero da cui i soggetti erano partiti, ed è per questo che si fa riferimento all’immagine dell’ancora.

Quando siamo prossimi all’acquisto di una casa, siamo influenzati dal prezzo di mercato molto più di quello che pensiamo. La stessa identica casa ci appare di maggior valore se il prezzo fissato fosse decisamente alto. Il nostro cervello infatti ci induce a fare errori cognitivi di questo tipo. Possiamo provare a desistere, ma la risposta si avvicinerà comunque a quel valore.

In circostanze simili i giudizi delle persone sono influenzati da numeri che non significano nulla.

EFFETTO ANCORAGGIO NEL MARKETING

Come detto, questo fenomeno può verificarsi nei più disparati ambiti. Una delle leve maggiori utilizzate da commerciali di tutto il mondo è proprio questa. Daniel Kanheman, uno dei miei autori preferiti, insieme al collega e amico Tversky, ha scardinato la teoria secondo cui, in una trattativa, la controparte risulti in posizione di vantaggio. La prima mossa offre infatti un importante vantaggio perché permette di fissare un prezzo su cui verrà poi intavolata l’intera contrattazione.

Ora vorrei farvi vedere un piccolissimo estratto di questo filmato: Steve Jobs presente l’Ipad. A memoria una delle mie presentazioni preferite. Esempio lampante di effetto ancoraggio.

Mentre Steve Jobs parla e descrive accuratamente le caratteristiche del suo nuovo gioiellino, appare sullo sfondo il prezzo: 999 dollari.

Terminata la sua maieutica, sorprende tutti dicendo che il prezzo di partenza non sarà di 999 dollari. Il prezzo sullo schermo viene distrutto e sostituito con un bel 499 dollari. La sensazione in sala è davvero strana, il pensiero come sembra quasi di aver risparmiato 500 dollari.

Il prezzo fissato inizialmente funge da ancora al quale attaccarsi: 999. Abbassando considerevolmente il prezzo ha suscitato una sensazione di sollievo misto a stupore, che lo ha messo in una posizione di vantaggio sulla controparte. Capiamo bene quindi come l’effetto ancoraggio abbia una notevole influenza su di noi, sulle nostre scelte e sui nostri giudizi.

Vorrei chiudere quindi con un aneddoto.

Prima abbiamo parlato di case e a tal proposito vorrei esporre un esperimento condotto qualche anno fa. A degli agenti immobiliari fu data la l’opportunità di stimare il valore di una casa in vendita. Visitarono la casa, studiarono in modo esauriente le informazioni comprese di prezzo ufficiale. A metà degli agenti fu detto un prezzo molto più alto del prezzo finale, all’altra metà di molto inferiore. Gli agenti immobiliari hanno così stabilito prezzo d’acquisto ragionevole e prezzo minimo di vendita. La domanda seguente a questi ultimi agenti verteva sui fattori che avessero influenzato il loro giudizio.

Le risposte sono state di ogni genere, meno che quella del prezzo. Potevano mai degli agenti immobiliari tronfi e impettiti ammettere che il prezzo segnato avesse inficiato le loro decisioni?

L’effetto ancoraggio risultò decisivo, in particolare il 41%. Poco meno della media di uno studente di economia senza esperienza in campo immobiliare.

Per riassumere: in qualunque situazione (in cui non siamo certi della risposta), qualunque numero ci chiedano di prendere in considerazione come possibile soluzione a un problema di stima, indurrà in noi un effetto ancoraggio.